Abaikan Diskon, Konsumen AS Lebih Pilih Hadiah Berkualitas Sambut Natal

Liputan6.com, Jakarta - Pola belanja konsumen di Amerika Serikat (AS) menjelang Natal menunjukkan perubahan signifikan. Jika pada awal musim liburan diskon menjadi daya tarik utama, pada hari-hari terakhir menjelang Natal konsumen justru lebih mengutamakan kualitas dan makna hadiah dibandingkan potongan harga.

Data mencatat, konsumen AS telah menghabiskan sekitar USD 187,3 miliar atau Rp 3.144 triliun (asumsi kurs dolar AS terhadap rupiah di kisaran 16.789) untuk belanja online sepanjang periode 1 November-12 Desember 2025. Angka tersebut naik 6,1% dibandingkan periode yang sama tahun lalu.

Secara keseluruhan, total belanja e-commerce musim liburan diperkirakan melampaui USD 253 miliar, atau tumbuh sekitar 5,3% secara tahunan.Namun, laju pertumbuhan tersebut diprediksi melambat menjelang akhir Desember. Ketatnya batas waktu pengiriman agar pesanan tiba sebelum Natal membuat sebagian konsumen menahan belanja online di hari-hari terakhir.

Belanja Online Melambat, Lalu Bangkit Usai Natal

Head of Marketing ShipBob, Casey Armstrong mengatakan, penjualan e-commerce biasanya mulai "melambat tajam" pada periode 16-18 Desember. Setelah itu, transaksi akan terus menurun hingga Malam Natal, yang kerap menjadi hari paling sepi dalam musim belanja.

"Belanja kembali meningkat pada 27 Desember, yang biasanya menjadi hari terkuat bagi pelanggan kami di akhir musim,” ujar Armstrong kepada CNBC.

ShipBob merupakan perusahaan logistik pihak ketiga yang melayani merek kecil, menengah, dan brand berbasis komunitas.Meski demikian, bagi konsumen yang tetap berbelanja online di paruh kedua musim liburan, faktor kualitas menjadi pendorong utama, bukan lagi besarnya diskon.

Merek Premium dan Athleisure Makin Diburu

Analisis dari Captify terhadap lebih dari 1 miliar aktivitas pencarian per hari di sekitar 3 juta situs web menunjukkan lonjakan minat terhadap merek-merek yang dikenal berkualitas tinggi. Beberapa di antaranya adalah Alo Yoga, Warby Parker, Aritzia, Bombas, hingga Quince.

Pencarian untuk Alo Yoga, misalnya, melonjak 256% pada periode 7-15 Desember dibandingkan akhir November. Sementara itu, pencarian Quince naik 124% dalam rentang waktu yang sama.“Lonjakan ini mencerminkan pergeseran ke arah pemberian hadiah yang lebih bijaksana dan berorientasi kualitas,” kata Oscar Chow, Head of Insights Captify wilayah AS.

Tren serupa juga terlihat di toko fisik. RetailNext, perusahaan yang memantau lalu lintas dan transaksi di gerai ritel, mencatat bahwa konsumen bersedia membeli lebih sedikit barang asalkan pilihannya tepat dan bernilai tinggi.

"Konsumen bersedia membayar lebih untuk membuat keputusan yang tepat," ujar Global Manager of Advanced Analytics RetailNext,Joe Shasteen.

Menurut dia, pola ini biasanya mencapai puncak menjelang Hari Natal. Selain barang fisik, terdapat pula pergeseran minat ke hadiah berbasis pengalaman dan langganan. Produk seperti Roblox Robux, Cameo Kids, Kindle Unlimited, langganan Strava, Peloton All Access, MasterClass, hingga paket Disney+, Hulu, dan HBO Max semakin banyak dicari karena tidak terikat tenggat waktu pengiriman.

Diskon Masih Ada, Tapi Tak Sebesar Cyber Week

Meski fokus konsumen bergeser ke kualitas, diskon tetap tersedia hingga akhir musim liburan, meski tidak sebesar saat Cyber Week. Adobe Analytics mencatat, kategori mainan menjadi yang paling banyak mendapat promosi, dengan potongan harga hingga 15% pada Desember.

Kategori lain seperti furnitur, perlengkapan tidur, dan televisi menawarkan diskon sekitar 10%. Mainan populer seperti Barbie Dreamhouse, mainan Stitch dari Disney, serta set Play Doh masih menjadi incaran konsumen. Produk audio anak Toniebox 2 dan figur Ms. Rachel Tonies juga disebut sebagai barang unggulan musim ini.

Bagi konsumen yang menginginkan hadiah fisik tanpa risiko keterlambatan pengiriman, toko fisik kembali memainkan peran krusial. Sabtu terakhir sebelum Natal, yang dikenal sebagai Super Saturday, biasanya menjadi salah satu hari belanja tersibuk.

Namun tahun ini, RetailNext memprediksi volume belanja akan lebih terkonsentrasi pada periode 22-24 Desember karena Natal jatuh pada Kamis.

"Kami memperkirakan tingkat konversi tertinggi musim ini terjadi di hari-hari terakhir sebelum Natal, bahkan bisa menyaingi Black Friday,” kata Shasteen.

Faktor cuaca yang lebih hangat dan kering di sebagian besar wilayah AS juga diperkirakan mendorong kunjungan ke pusat perbelanjaan.

Di sisi lain, layanan Buy Online, Pick Up in Store (BOPIS) semakin diminati konsumen yang ingin praktis tanpa mengorbankan kepastian waktu. Adobe Analytics memprediksi penggunaan BOPIS mencapai puncaknya pada 22–23 Desember, dengan porsi 32% hingga 37% dari total pesanan e commerce.

Kohl’s mencatat, pesanan ambil di toko mereka meningkat lebih dari dua kali lipat pada pekan terakhir sebelum Natal. Menariknya, sekitar seperempat pelanggan akhirnya membeli produk tambahan saat datang mengambil pesanan.

Fenomena serupa terjadi di Bath & Body Works, di mana sekitar 30% pelanggan BOPIS menambah belanjaan saat berada di toko.Bagi peritel, strategi ini juga lebih efisien.

Target mengungkapkan pengambilan pesanan di toko atau drive up dapat menghemat biaya hingga 90% dibandingkan pengiriman dari pusat distribusi. Sepanjang musim ini, sekitar tiga perempat pesanan digital Target diambil langsung dari toko.

Walmart pun mencatat lonjakan signifikan pada layanan pengambilan terjadwal dan pengiriman ekspres menjelang Natal. Bahkan, pada Malam Natal tahun lalu, 77% pesanan digital Walmart dipenuhi melalui opsi pengiriman cepat dari toko.

Sementara itu, Dick’s Sporting Goods menyebut adanya peningkatan signifikan penggunaan BOPIS, terutama dari pembeli yang ingin memastikan hadiah menit terakhir dapat diperoleh dalam satu kali kunjungan.